Ключевым аспектом маркетинговой деятельности является правильное позиционирование торгового объекта, в том числе розничных магазинов, то есть обеспечение ему четко отличного от прочих места на рынке и в сознании целевых потребителей.
Позиционирование – возможности торгового объекта, которые позволяют ему предложить клиентам то, что отличает (в плане выгоды) от конкурентов. Позиционирование предполагает реальную оценку конкурентов на рынке и определение своей ниши.
Позиционирование показывает потенциальным клиентам, чем ваш торговый объект отличается от других торговых точек того же профиля. Однажды выбранная позиция не должна меняться в течение длительного времени, она является основой рекламной стратегии магазина.
Позиция формируется с учетом следующих критериев:
1. Выгоды клиента, то есть обоснованной причины для предпочтения данного магазина;
2. Целевого рынка – четко определенных, наиболее перспективных для фирмы потенциальных покупателей;
3. Существующих и потенциальных конкурентов – всех, претендующих на завоевание доли целевого рынка магазинов.
Чтобы освободить место для вашего объекта в сознании потребителя, нужно объявить, что вы предлагаете не только то, что и конкуренты, но и нечто особое, уникальное, выгодное, практичное, качественное...
При позиционировании могут быть использованы два подхода:
1. Представление объекта как еще одного в ряду аналогичных. В данном случае основной акцент следует делать на рекламе, базирующейся на эмоциональном воздействии;
2. Представление магазина как принципиально нового, отличающегося от других магазинов (по одному или по ряду позиций). Здесь более эффективны аргументы рационального характера.
В голове потребителей обязательно позиционируются новое предложение, то есть они обязательно найдут ему местечко среди прочих – известных им торговых точек. По этой причине в основе рекламной кампании должно лежать решение относительно места магазина в сознании людей (потенциальных покупателей). Лишь после этого рационально приступить к реализации рекламной компании.
С позиционированием связана разработка уникальных торговых предложений (сокращенно – УТП).
УТП – выделение одной сильной темы при рекламировании магазина и последующее повторение ее на всем протяжении рекламной кампании. При этом ваше предложение конкуренты не должны быть способными продублировать, то есть без уникальности предложения не обойтись.
УТП должно выражать и доводить до потенциального потребителя позицию магазина.
Принципы УТП:
При этом ваш торговый объект должен иметь четко выраженный имидж, так как это важно для потребителей.
1) детализированный мониторинг рынка для установления важных факторов для соответствующего потребительского сегмента;
2) выясняется, есть ли конкуренты, которые обладают выявленными факторами;
3) определяется возможность удовлетворения покупателей собственными УТП.
По результатам анализа реальной возможности позиционирования и принимаются окончательные решения. Например, ваш магазин может сделать акцент на разнообразии хлебобулочных изделий и наличии уютного кафетерия, в то время как конкурент - на большой ассортимент диетических продуктов. Выходит, что позиционирование основано на маркетинговом анализе, который ориентирован на восприятие того, как потенциальные покупатели воспринимают ваш торговый объект.
Чтобы завоевать крепкие позиции в конкуренции, основываясь на результатах позиционирования, вам нужно будет выделить основополагающие характеристики, а также маркетинговые мероприятия, которые позволят выделить ваш торговый объект среди прочих магазинов. Простыми словами вам придется провести дифференциацию. При этом вы можете воспользоваться любым направлением дифференциации (их немало). Пример: в качестве ключевого фактора дифференциации может выступать стоимость, дополнительные услуги и так далее. Дифференциация может быть продуктовой, сервисной и тому подобное.
Что касается продуктовой дифференциации, то она предусматривает предложения продуктов, которые отличаются от аналогов конкурентов высшим качеством. Стандартизованные продукты, например, яйца невозможно дифференцировать.
Рассмотрим сервисную дифференциацию. В ее основе лежат предложения услуг, например, представленные бесплатными упаковочными пакетами, предварительными заказами, доставкой заказов и так далее. Данные услуги должные быть реализованы лучше, чем у конкурентов. Также это может быть и автоматизация магазина.
Выделим также дифференциацию сотрудников, она предусматривает наем, подготовку работников, отличающихся большей эффективностью в работе в сравнении с персоналом конкурентов. Хорошо обученные сотрудники должны отличаться способностью вызывать доверие, компетентностью, дружелюбием, надежностью, ответственностью, а также коммуникабельностью. Читать про мотивацию сотрудников в розничной торговле.
Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа как торгового объекта в целом, так и предлагаемых им товаров и услуг, отличающегося в лучшую сторону от имиджа, заявляемого конкурентами.
Подытоживая изложенное выше, приведем рациональную последовательность позиционирования:
1) проведите сегментацию рынка потребителей продовольственных товаров;
2) определите, какой сегмент является для вас целевым;
3) отметьте требования, предъявляемые целевыми потребителями к торговым точкам, а также установите, чем потенциальные покупатели руководствуются в процессе выбора;
4) реализуйте предложения, которые будут максимально соответствовать запросам потенциальных покупателей;
5) оцените позиции конкурентов на выбранном рыночном сегменте;
6) определите стратегии, которые по максимуму отличают вас в лучшую сторону в сравнении с конкурентами и удовлетворяют запросы потенциальных клиентов;
7) Реализуйте комплекс маркетинга согласно результатам позиционирования и выбранным стратегиям дифференциации;
8) проведите оценку предполагаемой привлекательности торгового объекта и возможного объема продаж товаров и услуг магазина на целевом рынке.
При анализе возможностей позиционирования следует призвать на помощь креативное мышление: нужно мыслить нестереотипно, нетривиально – другого выхода не существует.
Важно: вариативность и креативность в принятии решений ключевые качества современного руководителя.
Хотя многим этим приемам учат на различных бизнес-семинарах. Например, atkspb.ru – бизнес семинары в Санкт-Петербурге.
Поэтому в последнее время в маркетинге популярность пользуется термин «разрыв» – постоянный поиск такой стратегической идеи, которая ломает стереотипы рынка.
Методология «разрыва» следующая:
1. Изучение избитых идей с вопросом «Почему?» (почему это нужно делать именно так).
2. Разрушение стереотипов, ведущее к новому видению (в результате того, что адекватность прошлых действий ставится под сомнение).
3. Формирование нового видения, то есть своеобразной фантазии «на заданную тему».
В настоящее время при принятии маркетинговых управленческих решений используется ряд практических подходов к стимулированию интеллектуального потенциала ключевых сотрудников предприятия. Рассмотрим некоторые из них:
1. «Мозговой штурм» – креативное групповое мышление, цель которого – максимальное количество разных идей.
Условие:
- полное отсутствие критики;
- приветствие любых, даже «диких и бредовых» идей.
Используется для решения простых задач, например, как оформить магазин к предстоящему празднику. Нестандартные подходы в данном случае исключены.
2. Брейнрайтинг – основан на технике «мозгового штурма», но идеи записываются на листе бумаги, а затем сотрудники ими обмениваются. В этом случае идея, которую выдвинул сосед, играет роль стимула для последующей идеи, вновь вносимой в листок.
3. Дискуссионное совещание – позволяет решить более масштабные проблемы, в данном случае просчитываются риски (при обсуждении новых дорогостоящих проектов, открытии новых направлений).